ARCHIV – tento článek je již staršího data. Doufám, že mnoho myšlenek v něm je stále platných, avšak některé informace již mohou být zastaralé.  

Praktické tipy pro copywriting

7.11.2005

Přečtěte si praktické tipy a postupy, jak napsat kvalitní obchodní text pro web! Dozvíte se například, jak dosáhnout jednoduchosti textu, jak udělat text svěží, jak ho dostatečně zkrátit nebo jak nalézt všechny výhody prodávaného produktu.

Během své praxe s psaním přesvědčivých textů pro web (webový copywriting) jsem si vybudoval sadu postupů a triků, kterých je dobré se při psaní držet. Některé z nich jsem shrnul do tohoto článku. Pokud o psaní pro web nic nevíte, doporučuji vám na úvod pěkný seriál Píšeme pro web od Marka Prokopa.

Než začnete psát

Ještě než napíšete první písmeno textu, je dobré odpovědět si na některé otázky (a případně si své odpovědi i někam napsat):

• Jaké jsou cíle textu? Co jím chci dosáhnout? K čemu chci čtenáře přimět?
• Pro koho text píšu? Kdo jsou mí čtenáři?
• Jakými argumenty budu přesvědčovat čtenáře? Co jsou z jeho pohledu hlavní výhody nabídky, o které píšu?
• Jaké informace potřebuje čtenář vědět? Co je pro něj zajímavé?
• Co prezentovat jako konkurenční výhodu nabídky?
• Čím upoutat čtenáře a přesvědčit ho, aby se textem zabýval?
• Jak vzbudit důvěru?
• Jaká klíčová slova jsou důležitá pro vyhledávače? Jaká slova by mohl čtenář na stránce hledat při letmém prohlížení stránky?
• Jaké jiné texty na webu, pro který píšu, souvisí s aktuálním textem?

Struktura a priority

• Pro každý text si sestavte nejdřív jednoduchou osnovu. Vždy začínejte tou nejdůležitější částí textu a pokračujte postupně k těm méně zajímavým. V každé části opět uveďte nejdříve ty nejdůležitější informace a až potom ty ostatní – řekněte nejdřív výsledek a až potom, jak jste k němu dospěli (tento styl je používán například v novinách).
• První věta každého odstavce musí čtenáře zaujmout a donutit ho, aby si odstavec přečetl. Měla by tedy obsahovat nejzajímavější informaci z odstavce.

Metoda pokus – omyl – oprava

Lepší, než bádat dlouho, jak co nejlépe něco vyjádřit, je napsat to první, co vás napadne, a potom se na to kriticky podívat a opravovat. Obvykle se těmito opravami dostanete ke kvalitnímu textu rychleji, než když na začátku dlouho něco vymýšlíte.

Usilujte o jednoduchost

Snažte se o přátelský tón, jaký byste použili i při rozhovoru se zákazníkem. Nezapomeňte, že váš text je na webu v podstatě místo prodavače (nebo obchodníka).

• Používejte jednoduché věty, co nejvíc se vyvarujte dlouhých souvětí. Pokud se vám zdá, že nějakou myšlenku nemůžete vyjádřit jednoduchou větou a už deset minut bez úspěchu přepisujete dlouhé souvětí, je lepší ho smazat a napsat celou myšlenku znovu. Dobrým trikem, jak se zbavit souvětí a zároveň zvýšit napětí v textu, je začínat větu spojkami „A“, „Nebo“ a dalšími.
• Pokud nevíte, jak něco srozumitelně vysvětlit, představte si, jak byste to někomu vysvětlili tváří v tvář. Nebojte se v textu použít i méně formální a neodborný jazyk.
• Zjednodušujte i na úkor správnosti informace, zapomeňte na perfekcionismus. Smiřte se s tím, že většina lidí nepochopí problémy, o kterých píšete, v celé šíři – i když vy je třeba tak chápete. Pokud lze něco jednoduše vysvětlit nebo pojmenovat, udělejte to tak. Příkladem je výraz „Programování webových aplikací“ – spávnější pojmenování by bylo „Vývoj webových aplikací“, protože programování je jenom jedna z fází při tvorbě webové aplikace. Obyčejní lidé ale znají daleko více slovo „programování“ a snáze si pod ním něco představí (a spíše si takový text přečtou), proto se jedná o vhodnější pojmenování.

Ukažte, že web nepsal robot

Pasáže, které se na webu mnohokrát opakují (např. „Kontaktujte nás“ pod různými nabídkami služeb), zkuste obměňovat podle textu, u kterého se nacházejí. Čtenář potom získá k webu větší důvěru.

Další tipy

• Lidé jsou fascinováni čísly. Proto strukturujte texty pomocí čísel, pokud je to možné – např. „10 důvodů, proč…“ nebo „4 rady, které vám pomohou…“.
• Pokud potřebujete najít jiný výraz pro jednu a tu samou věc, hodí se vám synonymický slovník. Obsahuje ho MS Word v kontextovém menu po kliknutí na slovo pravým tlačítkem a najít ho můžete také v českých vyhledávačích (po vyhledání slova, jehož synonyma chcete zjistit).
• Nepoužívejte trpný rod, pokud nemusíte. Zpomaluje čtenáře, je krkolomný a nutí přemýšlet.
• Pokud nemůžete přijít na vhodný název textu, popište jeho obsah jednou dlouhou větou a pak ji zkracujte a upravujte. Tímto postupem byste měli na vhodný název přijít.
• V popisu (anotaci) textu musíte použít ty nejsilnější zbraně, které máte – jenom název a popis textu rozhodne, jestli si čtenář váš text přečte (a název často musí pouze informovat, takže zbyde na popis všechna odpovědnost). Proto uveďte v popisu nejvýznamnější výhody, vyvolejte ve čtenáři zvědavost (např. tím, že uvedete pouze důsledek bez vysvětlení příčiny), šokujte ho…
• Pokud nevíte, jak najít všechny výhody produktu, který v textu prodáváte, napište si o něm všechny informace, které znáte, popište ho – poté už bude nalezení výhod snažší.

Až text dopíšete

Když máte text napsaný, můžete si gratulovat, ale jen trochu, protože máte za sebou teprve polovinu práce. Začněte text vybrušovat:

1. Čtěte si větu po větě a u každé přemýšlejte, jestli se z ní nedají odstranit nějaká slova, aniž by to narušilo její význam. Zbavíte se tím plevelných slov.
2. Najděte pasáže, které znějí šroubovaně a krkolomně a přepište je.
3. Vypusťte pasáže, které nejsou pro text tolik důležité a akorát ho prodlužují.
4. Zkontrolujte, jestli nadpisy dostatečně popisují text, který za nimi následuje. Podle nadpisů musí být možné se v textu orientovat.
5. Změřte hustotu klíčových slov. Měla by se pohybovat mezi dvěma a deseti procenty.
6. Opravte pravopisné chyby. Dobrá technika je číst text od konce (po jednotlivých větách), jinak mnoho chyb neodhalíte, protože už jste s textem strávili příliš mnoho času (a chyby prostě přehlédnete). Pokud si v pravopisu zase tolik nevěříte, můžete použít služeb profesionálního korektora.
7. Přečtěte si text nahlas. Pokud některé pasáže nezní přirozeně, opravte je.
8. Dejte text přečíst někomu jinému a zeptejte se ho na jeho názor a na místa, která se mu nezamlouvají.

Až projdete touto poslední fází, můžete text umístit na web. Pak už stačí pouze měřit jeho účinnost a zkoušet ho různě obměňovat (využít se dá např. A/B testování).