Martin Snížek píše o webu O mně     Twitter

ARCHIV – tento článek je již staršího data. Doufám, že mnoho myšlenek v něm je stále platných, avšak některé informace již mohou být zastaralé.  

Odkryjte navigační dotazy z vyhledávačů v Google Analytics

28.1.2009

Pokud v Google Analytics špatně nakládáte s navigačními dotazy z vyhledávačů, můžete z nich vyvozovat velmi chybné závěry. Díky jejich lepšímu filtrování dokážete statistiky značně zpřesnit, a získat tak z Google Analytics větší přínos.

Navigační dotazy – v čem je problém?

Tradičně se zdroje návštěvnosti v Google Analytics (GA) dělí na přímé přístupy (Direct Traffic), odkazující stránky (Referring Sites) a vyhledávače (Search Engines). Každý z těchto druhů návštěvnosti obvykle zvyšujete jinými způsoby, a tedy také sledujete odděleně metriky, které se k ním váží – např. počet konverzí, bounce rate nebo počet návštěvníků pro každý zdroj návštěvnosti.

Trochu nepořádek ale vzniká kvůli tzv. navigačním dotazům ve vyhledávačích – tak se říká tomu, když lidé do vyhledávače zadají www.vasefirma.cz, Jméno firmy, případně Zkomolené jméno firmy nebo Obor firmy jméno firmy. Jedná se o návštěvníky, kteří chtějí jít přímo na váš web, pouze si nepamatují (nebo si právě spletli) vaši webovou adresu.

Google Analytics standardně zařadí návštěvníky, kteří příšli přes navigační dotaz, do kategorie Vyhledávače (Search Engines) – nemůže to ani dělat jinak, strojově těžko navigační dotaz pozná. Navigační dotazy však svým charakterem daleko více spadají do Přímé návštěvnosti (Direct Traffic) – jedná se o přece o lidi, kteří chtějí jít přímo na váš web, buď díky vaší značce, nebo se k vám po čase vracejí.

Pro přímou návštěvnost, stejně jako pro navigační dotazy, je také typická vyšší kvalita (vyšší konverzní poměr, lepší bounce rate atd.) – hlavně díky tomu, že nemusíte soupeřit s jinými weby ve výsledcích vyhledávání, a zákazník už bývá více přesvědčen o vaší nabídce.

Vlivy se pomíchají

Pokud stále nevidíte, v čem dostává relevance analýzy návštěvnosti na frak, představte si následující situaci:

V jednom období investujete do SEO a PPC, zároveň ale o polovinu utlumíte brandovou reklamu (bannery, případně TV, tisk apod.). Očekáváte tedy, že Vyhledávače v GA půjdou nahoru (návštěvnost a konverze), zatímco Přímé přístupy o něco klesnou (protože nebude vaše značka lidem tolik na očích).

Jaké bude ale vaše překvapení, když Vyhledávače budou na konci období vykazovat stejná čísla, jako dříve? Usoudíte, že jste do nich peníze investovali špatně? Možná by to nebyl moudrý závěr :-)

S tím jak klesla Přímá návštěvnost, totiž klesly i navigační dotazy, což se velmi nepříjemně projevilo na návštěvnosti a konverzích z Vyhledávačů v GA. Může to být i tak nepříjemně, že se tím negují účinky vašich search marketingových aktivit.

A jak to vyřešit?

Pokud jsem ve vás vzbudil poptávku po přesnějším měření navigačních dotazů, vězte, že řešení již existuje, a není ani zase tak složité. Využívá relativně nové funkcionality GA, kterou jsou segmenty (Advanced Segments) – najdete je v levém sloupci v menu Settings (nastavení). Slouží k tomu, abyste si mohli ze své návštěvnosti vytvořit na základě rozličných kritérií segmenty návštěvníků a analyzovat je individuálně.

Nejprve vytvoříme segment pro sledování přímé návštěvnosti včetně navigačních dotazů (návod je pouze pro GA v anglickém rozhraní, pro češtinu bude postup obdobný):

1. Klepněte na vytvoření nového segmentu (vpravo nahoře na stránce segmentů) a dejte mu jméno např. „Přímé přístupy + navigační dotazy“ (v textovém poli dole).
2. Jako první podmínku pro segment (jsou v pravém sloupci) si dejte dimenzi Source – najdete ji v levém zeleném sloupci pod položkou Traffic Sources a přetáhnete ji myší do podmínek vpravo. Jako hodnotu nastavte (direct) a v roletce vyberte Matches exactly. Tím se do segmentu zahrnou návštěvníci, kteří přišli na web přímo zadáním adresy.
3. Pro další podmínky už využijete dimenzi Keyword, která se také nachází mezi Traffic Sources. Ta specifikuje klíčové slovo, přes které návštěvník přišel, v roletce je nejlepší vybrat Contains (obsahuje). Důležité také je, abyste všechny podmínky spojili logickým operátorem OR, ne AND! (Budete muset kliknout na Add „or“ statement.)
4. Každá dimenze Keyword by měla specifikovat nějaké slovo, které se nachází v navigačních dotazech – tedy jméno domény, jméno firmy, jeho zkomoleniny, překlepy atp. Důležité je, že uživatel může při nastavení Contains (viz předchozí bod) přijít přes jakýkoliv dotaz, který dané slovo obsahuje – tedy slovo firma do segmentu zahrne i návštěvníky s dotazy firma.cz, firma obor činnosti atp.
5. Na závěr segment uložte (tlačítkem Create Segment dole).

Pokud budete mít se segmenty problémy, doporučuji navštívit nápovědu. Pro ilustraci ještě screenshot, jak jsem nastavil tento segment v GA Direct pojišťovny:

Segment pro návštěvníky z vyhledáváčů, ve kterém nebudou navigační dotazy, se vytváří obdobně, pouze s těmito odlišnostmi:

• U dimenzí Keyword uvádíte Does not contain místo Contain.
• Místo Source musíte použít dimenzi Medium a uvést cpc (pro návštěvníky z PPC kampaní) nebo organic (pro návštěvníky z přirozeného vyhledávání, které ovlivňujete pomocí SEO). Názvy médií se mohou ve vašem účtu lišit, můžete dokonce do segmentu zahrnout PPC i SEO dohromady.
• Podmínky musí být tentokrát spojeny spojkami AND (vzhledem k pravidlům formální logiky).

Vytvořené segmenty si můžete aplikovat na většinu reportů v GA, a to pomocí tlačítka vpravo nahoře:

Jakmile si segment zapnete, všechna zobrazovaná data se zúží pouze na něj. Můžete si dokonce porovnávat různé segmenty v jednom grafu. Velkou výhodou také je, že se segmenty dají aplikovat i zpětně, tj. na všechna data v historii vašeho účtu. Naopak nevýhodou je, že jsou segmenty pevně svázány s konkrétním uživatelem, který je vytvoří – nedají se sdílet s ostatními. To ale Google jistě časem vylepší.

A co vy? Bude vám oddělení navigačních dotazů užitečné? A k jakým dalším účelům segmenty v GA využíváte?