ARCHIV – tento článek je již staršího data. Doufám, že mnoho myšlenek v něm je stále platných, avšak některé informace již mohou být zastaralé.  

Jak měřit offline konverze

19.9.2006

Přibližně 40 % konverzí se neuskuteční přes web, ale přes telefon, e-mail či přes kamennou pobočku. To způsobuje zkreslení obchodních výsledků webu i chybné posuzování propagačních kanálů. Přečtěte si o 6 způsobech, jak tyto konverze měřit jako webové!

Před nedávnem jsem psal o tom, že mnoho konverzí se pravděpodobně uskuteční mimo web, i když zákazník původně začal vybírání na webu. Je to způsobeno jednak nákupy v kamenných pobočkách obchodů, jednak objednávkami přes telefon či e-mail.

Na webu si většinou konverze měříte, často navíc pro různé propagační kanály. Offline konverze vám mohou nadělat pěkný nepořádek ve statistikách, kromě toho můžete kvůli nim špatně posuzovat význam a přínos různých propagačních kanálů. (Např. se dá předpokládat, že návštěvníci ze Seznamu budou více nakupovat přes telefon než návštěvníci z Googlu, protože tolik internetu nedůvěřují – mohli byste kvůli tomu kampaně na Seznamu zbytečně podceňovat a třeba je i utlumovat.)

Konverze v kamenné pobočce

Znám dva způsoby, jak vysledovat konverze v kamenném pobočce:

1. Slevové kupóny – na webu ukážete zákazníkovi slevový kupón, z jehož čísla půjde odhalit jeho ID na webu. Po uskutečnění koupě v pobočce se slevovým kupónem by měl váš informační systém vyvolat HTTP požadavkem poslední („děkovací“) stránku objednávkového procesu na webu (i s příslušnou cookie, kterou měl přiřazen tento zákazník). Díky tomu budete moct sledovat weby, ze kterých k vám tito zákazníci chodí, i jejich cestu vaším webem (pokud máte dobrý software pro analýzu návštěvnosti).
2. Dotazování – prodejce v kamenném obchodě se dotazuje zákazníků, jestli si vybírali na internetu.

Oba tyto způsoby nejsou úplně spolehlivé, druhý je dokonce značně nespolehlivý. Jedná se ale o maximum, co se dá u kamenné pobočky dělat.

Konverze přes telefon a e-mail

U konverzí přes telefon a e-mail už existuje mnohem více řešení:

1. Unikátní číslo na stránce – na stránce produktu zobrazujete nějaké speciální číslo, které si prodejce od zákazníka při telefonické či e-mailové objednávce vyžádá. Pak už není problém objednávku nasimulovat stejně, jak jsem to napsal výše. Problém této metody je, že musíte uživatele při objednávce otravovat hledáním čísla na stránce a jeho diktováním (přepisováním). Dá se to ale obejít tím, že číslo uživatele připojíte chytře za číslo produktu (které od uživatele pravděpodobně stejně budete při komunikaci potřebovat pro správnou identifikaci produktu) – to se dá použít ale jen tehdy, pokud máte na webu mnoho různých produktů. Další možností jsou opět slevové kupóny (ty uživatele více motivují).
2. Volání zpátky – na webu zobrazujete pouze formulář Zadejte své telefonní číslo, my vám zavoláme, ne telefonní číslo (to samé i pro e-mail). V tomto případě máte už při volání uživatele identifikovaného. Tato metoda může být zároveň výhodou (člověk nemusí nikam volat za své), na druhou stranu nevýhodou (někteří lidé volí telefon kvůli okamžité reakci, tu jim touto metodou vezmete).
3. Volání na speciální číslo – pokud je to technicky možné, jedná se asi o nejlepší řešení. Zákazník v tomto případě volá na telefonní číslo, za které je připojena jeho číselná identifikace. Systém si tuto identifikaci vezme a poté již celou transakci přiřazuje k tomuto uživateli.
4. Měření mikrokonverzí – vytvoříte speciální stránky s telefonním číslem a s e-mailovou adresou, na kterou vedou zřetelné odkazy ze stránek produktů. Poté měříte přechody z produktů na tyto stránky, tzv. mikrokonverze (konverze se skládá z mnoha mikrokonverzí). Výsledné číslo je odhadem, ale aspoň něco.

Vidíte, že měření offline konverzí není příliš jednoduchá záležitost. Ale vzhledem k tomu, kolik lidí dodnes dokončuje své internetové nákupy offline, se jimi pravděpodobně vyplatí zabývat i ve vašem případě – nakonec, můžete to snadno zjistit ze svých interních statistik.