O mně     Twitter

ARCHIV – tento článek je již staršího data. Doufám, že mnoho myšlenek v něm je stále platných, avšak některé informace již mohou být zastaralé.  

Čím zvýšit váš konverzní poměr

15.3.2007

Často se mluví o tom, jak přivést na web co nejvíc návštěvníků. Internetoví marketéři ale zapomínají, že narozdíl od běžného světa se často ani potom návštěvník nestává automaticky zákazníkem. Na co se zaměřit, když chcete, aby váš web vytěžil z návštěvníků co nejvíce objednávek?

Co je konverzní poměr

Konverzní poměr je podíl návštěvníků, kteří u vás něco objednali (nebo splnili jiný cíl), k celkovému počtu návštěvníků.

Pojďme se nejprve podívat, jaké faktory ovlivňují konverzní poměr, a poté si řekneme, na které z nich a jak se zaměřit:

  • Použitelnost webu – jak snadno se na webu uživatelé orientují a jestli jsou na něm schopni dosáhnout svých cílů. Použitelnost se dá zlepšovat uživatelským testováním, expertním posudkem (někdo, kdo rozumí použitelnosti, si projde váš web), analýzou návštěvnosti a dalšími metodami.
  • Přesvědčivost webu – záleží hlavně na obsahu. Jak dobře máte napsané texty, jestli zdůrazňujete správné aspekty vaší nabídky, jestli uvádíte všechny potřebné informace, jestli máte dostatek fotek a dalších typů obsahu (např. videa) atd.
  • Konkurenceschop­nost nabídky – vaše nabídka samozřejmě musí být konkurenceschopná. Většina uživatelů dnes začíná nákup ve vyhledávačích a prohlíží si současně několik konkurenčních webů.
  • Důvěryhodnost webu – jak se dá věřit vašemu webu a vaší firmě. Zvyšovat se dá informační otevřeností, zveřejňováním fotek atd.
  • Přístupnost webu – jak dobře se váš web používá hendikepovaným.
  • Grafika webu – dost subjektivní faktor, může vám pomoct i s použitelností, přesvědčivostí a důvěryhodností. Jde zde hlavně o to, jestli má návštěvník vašeho webu „dobrý pocit“, když se u vás nachází.
  • Značka – je to důsledek všeho, co ve webovém podnikání děláte. Dobrou značku mají obvykle weby, které jsou velmi užitečné, uživatelé s nimi mají dobré zkušenosti, dobře se používají, jsou přesvědčivé… (značka v sobě do jisté míry kombinuje všechny aspekty, které byly uvedeny výše). Na weby s dobrou značkou se také uživatelé vrací, doporučují je svým známým a dokud jsou s takovým webem spokojeni, nevyhledávají příliš jeho konkurenci.

Pokud máte web se spoustou chyb, vyplatí se vám zlepšovat jeho použitelnost – dá se očekávat zvýšení konverzního poměru v řádech stovek procent (pokud na tom samozřejmě nejste nějak výrazně špatně v jednom z dalších faktorů). I pokud je ale váš web docela kvalitní, často se vyplatí použitelností zabývat – např. MyTravel, internetový prodejce zájezdů z Velké Británie, dosáhl systematickým zlepšováním použitelnosti zvýšení konverzního poměru o 20 % (více informací).

V ČR se na webu obecně moc dbá na konkurenceschop­nost a podceňují se ostatní faktory – obchodníci neustále vytvářejí akční zboží, akční balíčky a balíčky z akčních balíčků. Celkové konverzní poměry českých internetových obchodů také bývají kolem 1 %.

Opravdu vysokého a stabilního konverzního poměru ale dosáhnete jenom tím, že vybudujete silnou značku. To je ten faktor, který zajišťuje Amazonu nebo Expedii konverzní poměry kolem 10 %. Dosáhli totiž toho, že se k nim zákazníci pravidelně vracejí a nemají potřebu chodit někam jinam – ví, že na jednom místě najdou kompletní sortiment, všechny potřebné informace, že se nesetkají s žádnou chybou.

Ví také, že nebudou mít problém si vybrat konkrétní hotel, televizi nebo knížku, protože produkty Amazonu i Expedie jsou chytře provázané, kategorizované a oba tyto weby obsahují a dobře využívají obsah generovaný uživateli – hodnocení, komentáře, fotky a další typy obsahu. Amazon i Expedia už to ví: v momentě, kdy poskytují svým uživatelům tolik informací a zkušeností ostatních, že se jen na základě nich dá kvalifikovaně rozhodnout pro určité zboží nebo hotel, získávají v kombinaci se známým jménem těžko překonatelnou zbraň.

Když to shrnu: zaměřte se na kvalitní web a služby, seriózní přístup k zákazníkům, napište průvodce výběrem vašeho zboží, roztřiďte váš sortiment podle různých požadavků zákazníků, asociujte související produkty dohromady, umožněte návštěvníkům komentovat, hodnotit a vkládat vlastní obsah.

Dá se to shrnout na jeden odstavec, i když je to věcně samozřejmě složitější. Snad jste ale nečekali, že se všechno dozvíte v jednom krátkém článku. :-) Měli byste nyní ale už vědět, jakým směrem se vydat.

19 komentářů od čtenářů

 

Přidat komentář

1. Marty | 15.3.2007, 13.03

Zajímavý schrnutí - checklist pro klienty, pokud chtějí něco udělat s celkovou (většinou malou) užitečností jejich webů.

S tou značkou je to ale většinou dost problém, v konkurenčních odvětvích prakticky neřešitelný. Pokud už je daný trh rozebrán několika společnostmi (např. webdesign, shodneme se třeba na tom, kdo poskytuje nejlepší, všeobecné služby?) jen velmi těžko lze vybudovat opravdu kvalitní značku. Chce to najít tu pověstnou mezeru v nabídce.

2. David Špinar | 15.3.2007, 14.06

Já bych jen doplnil tři věci:

1) Pod pojmem "konkurenceshopnost" je třeba si představit nejen cenovou konkurenceschopnost, ale rovněž i úplnost sortimentu. Za jinak stejných podmínek bude mít určitě větší konverzní poměr ten, kdo má úplnější a širší sortiment.

2) Do faktorů, které zvyšují konverzní poměr, bych také zařadil "loajalitu návštěvníků". Pokud si web dokáže vytvořit skupinu věrných a spokojených zákazníků, kteří se vracejí, automaticky tím narůstá konverzní poměr.

3) Dále bych ještě doplnil "cílenost návštěv". Pokud se webu pomocí dobrého marketingu podaří maximalizovat cílenost návštěv, automaticky tím narůstá konverzní poměr.

3. Sed | 15.3.2007, 14.11

A konverzní poměr je podíl unikátního návštěvníka v nějakém období, nebo prostě jen návštěva stránky (případně unikátní návštěvník jednoho dne)? Zde by mohl být velký rozdíl, když se návštěvník vrátí další den, nebo později, např. si stránku zazáložkuje, protože chce shlédnout konkurenci. Chce to trošku upřesnit, moc chytrý z Vaší vysvětlivky nejsem.

4. Martin Snížek | 15.3.2007, 14.30

ad [3] To záleží na vás a vašem měřícím systému, bývá to různé.

5. David Špinar | 15.3.2007, 14.50

ad [3]: Časový aspekt konverzního poměru skutečně bývá různý a v podstatě záleží na tom, jak to Vy sám chcete sledovat. Přesto je jakýmsi "standardem" realizace konverze do 30 dní. Například tak to měří Google AdWords.

6. Ivo Toman | 15.3.2007, 14.58

Myslím, že to je celkem logické že čeští marketéři používají hlavně akční nabídky. Protože spousta lidí si sice prohlédne produkt na těch nejlépe optimalizovaných a uživatelský přívětivých stránkách ,ale nakonec produkt koupí třeba na "horších" stránkách s několikaprocentní slevou.

7. Shaman | 15.3.2007, 15.04

[3] Obecně se jako KP označuje podíl návštěvníků, kteří projdou předem definovanou konverzí (např. odešlou objednávkový formulář) ku všem návštěvníků v daném období (týden, měsíc). Výsledek se ještě násobí stem, aby to bylo v procentech. Více viz odkaz WWW.

Prakticky stejně nikdy nezjistíte přesný počet unikátních návštěvníků (třeba tentýž člověk přistoupí z různých počítačů - z práce i z domova), stejně jako návštěv (jak dlouho trvá taková návštěva a jak dlouhá mezi nimi má být pauza?). Proto i definice období závisí na zvolené metodice.

Podle mého názoru by při hodnocení mělo jít spíše o sledování trendu, tj. postupně dělat jednotlivé změny a zjišťovat, jak se do KP promítnou, zda zvýšením či snížením.

8. Michal | 15.3.2007, 15.09

Mohu se zeptat odkud jste získal informaci, že konverze na Amazonu je 10%?
Díky moc

9. Martin Snížek | 15.3.2007, 15.16

ad [8]: Různé věci se povídají, různé informace uniknou a někdy jsou i publikovány, např. tady: http://www.clickz.com/showPage.html?page=3496786

10. Ondra | 15.3.2007, 18.01

Mít tak 10% konverzi jako Amazon, to by se mi hodilo, to bych si liboval ... :)

11. Marek Prokop | 15.3.2007, 18.14

[10] Když ovšem neznáme metodiku, o které píše Shaman v [7], tak těch deset procent vůbec nic neznamená. Dovedu si představit, že kdyby se jako základ počítali skuteční, unikátní, živí uživatelé po neomezenou dobu, měl by Amazon konverzní poměr přes 50 procent. Kdyby se naopak počítaly návštěvy v rámci jediného dne, těch 10 procent by to určitě nebylo.

Musíte si ale uvědomit, že knížky jsou mnohem "konverznější" artikl než většina jiného zboží. Jsou levné a nad jejich nákupem nikdo moc dlouho nepřemýšlí. Expedia to už má asi těžší, protože dovolenou si může člověk vybírat třeba měsíc a při tom udělá klidně 30 návštěv. Pak už opět záleží na metodice měření -- když ji neznáte, dostanete jen hausnumero bez reálného významu.

12. Martin Snížek | 15.3.2007, 18.32

ad [11] No jo, Marku, jenže to bychom pak nemohli brát v úvahu téměř žádné číslo a museli bychom se pohybovat jen ve světě idejí :-) Navíc nejde o to konkrétní číslo, jako spíše o fakt, že Amazon a Expedia budou mít konverzní poměr daleko vyšší než většina českých webů, a že jejich recept se dá docela dobře popsat i napodobovat.

13. Marek Prokop | 15.3.2007, 18.45

Ano, recept Amazonu se dá opravdu napodobit snadno. Stačí si založit e-shop nabízející (a opravdu i dodávající) skoro všechny knihy, co kdy na světě vyšly, a pak ten e-shop osm let provozovat se ztrátou mnoha set milionů dolarů.

Napodobit Expedii je dokonce ještě jednodušší. Stačí přemluvit Microsoft, aby ti tu firmu založil, tři roky do ní pumpoval prachy a pak ti ji daroval k narozeninám.

Asi mne, Martine, nebudeš podezřívat, že bych chtěl snižovat význam použitelnosti, ale napodobit úspěch Amazonu a Expedie jenom kvalitou samotného webu opravdu není možné.

14. Martin Snížek | 15.3.2007, 19.09

ad [13] Pěkné, i když moc nechápu souvislost s původním článkem. :-) Nic takového, jako že je možné "napodobit úspěch Amazonu a Expedie jenom kvalitou samotného webu", nikde neříkám.

15. Marek Prokop | 15.3.2007, 19.38

Nemá to souvislost s článkem, reagoval jsem na tvůj komentář [12]. Pochopil jsem ho tak, že podle tebe jde snadno napodobit recept, kterým Amazon a Expedia dosahují vysokého konverzního poměru. Asi jsem tě pochopil špatně, omlouvám se.

16. Ondřej | 16.3.2007, 0.53

Díky za pěkné shrnutí.

Když jsi zmínil značku, napadá mě, jestli by se to nedalo zahrnout pod termín "website identity" (odvozeno od "corporate identity").

Tip: What is website identity?
(http://cals.arizona.edu/ecat/web/identity.html)

17. Martin Snížek | 16.3.2007, 13.45

ad [16] CI je podle mě jen jedna z věcí, která se podílí na značce, a podle mě není z nejdůležitějších.

18. Ondra | 17.3.2007, 10.27

Hm website identity je pěknýé přirovnání. Právě proto jak píše Marek [13] není těžké napodobit eshop a nabízet všechen sortiment, ale dosáhnout jejich úspěchu už zabere hodně práce a nejspíš se to vůbec nepodaří.

19. Razer | 7.6.2007, 15.47

Ondra: přesně tak na internetu záleži na značce ještě víc než v normálních obchodech.

Někdy se stane, že si třeba pro výhodnou cenu koupíte na zkoušku něco levného u malého eshopu, ale časem na to zapomenete.

Když má ale výraznou značku a nějak se odlišuje od konkurence vzpomenete si na něj třeba i při koupi něčeho většího.

PS: Čekal jsem, že v článku bude zaručený návod na úspěšný e-shop a vono zase nic! :)

Přidat komentář

Diskuse již není aktuální, další komentáře tedy není možné přidávat. Pokud mi i přesto chcete sdělit svůj názor na článek, kontaktujte mě.

© Martin Snížek 2005-2018.   ISSN 1802-2103.