Zlepšete nákupní proces na svém webu

Top článek  18.4.2006

Nákupní proces, tedy postup od přidání zboží do košíku po dokončení objednávky, má pro internetový obchod stejný význam jako útočník pro fotbalový tým: zásadním způsobem rozhoduje o celkovém úspěchu a konverzních schopnostech webu. Pojďme se podívat, jak nákupní proces na webu vyladit.

Již z marketingu je známo, že pokud člověk něco kupuje, je nadprůměrně obezřetný – všechno si radši ještě dvakrát rozmyslí, než vydá peníze, a pokud narazí na sebemenší pochybnost, raději nákup neuskuteční.

Na internetu se nám k tomu přidává ještě ten problém, že nemůžeme se zákazníkem přímo komunikovat a reagovat na jeho pochybnosti. Musíme být proto při nákupním procesu na webu daleko více obezřetní, přesvědčiví a citliví než v normálním světě. Dnes se podíváme jak konkrétně na to.

Přidávání zboží do košíku

Košík musí být košík

Nákupní košík musíte pojmenovat nákupní košík, ne jinak – jedná se o konvenci, na kterou jsou uživatelé zvyklí. Toto místo vůbec není vhodné pro vaši kreativitu či pokus o odlišení se od ostatních.

Nákupní košík také musí být odkazován z každé stránky webu. Pokud pro něj použijete nějakou ikonu, musí na ní být zobrazen drátěný košík známý z hypermarketů.

Zboží se do košíku přidává

Na stránce produktu by mělo být jasně vidět tlačítko s textem Přidat do košíku (či podobným textem). Špatně je použít tlačítko s textem Koupit či Objednat, protože tento text vytváří v uživateli dojem, že bude muset hned zaplatit a objednat, že nebude moct pokračovat v nákupu.

Po přidání do košíku

Když uživatel přidá zboží do košíku, musíte zobrazit dostatečně výraznou hlášku, která přidání zboží potvrdí. V této hlášce může být i krátká informace o tom, že uživatel může objednat zboží ze stránky košíku.

Stránka, na kterou se uživatel dostane po přidání zboží do košíku, by měla být naprosto speciální – není nutné zobrazovat pokaždé celý obsah košíku a není logické zobrazit znovu stránku produktu (když už si ho uživatel koupil). Naopak se tato stránka výborně hodí pro nabídnutí produktů, které s tím právě přidaným souvisejí – mohou to být příslušenství, podobné produkty nebo třeba produkty, které jsou s tím aktuálním často kupované společně. Na této stránce byste měli uvést také odkazy na kategorie zboží a produktové skupiny, ve kterých se přidaný produkt nachází.

Pokud produkt není dostupný

Pokud produkt není dostupný, informujte o tom uživatele hned na stránce tohoto produktu, ne až při objednávání.

Stránka košíku

Tabulka se zbožím by měla být použitelná

Tabulky se zbožím v košíku jsou často nepřehledné a velmi špatně použitelné. Snažte se proto ukazovat jen důležité informace (leccos můžete odkrývat dynamicky javascriptem) a zvýrazňovat ty nejdůležitější.

Umožněte také odstranit zboží z košíku pomocí tlačítka či odkazu, ne jen nastavením počtu na 0.

Umožněte odložit nákup vybraného zboží

Je možné, že uživatel chce aktuálně koupit jen některé věci, které má v košíku, a nákup ostatních nechat na jindy. Měli byste mu v tom vyjít vstříc a umožnit odložení nákupu vybraného zboží z košíku.

Ke každému produktu v košíku dejte fotku a odkaz

Odkaz na stránku produktu je důležitý ve chvíli, kdy si chce uživatel zkontrolovat, že kupuje správný produkt. Fotky na webu obecně vzbuzují důvěru a tím pádem zvyšují konverzní poměr.

Fotky a odkazy by se u produktů měly nacházet i v průběhu celého objednávacího procesu.

Objednávací proces

Jak asi tušíte, tato fáze je ze všech nejnáročnější a uživatel je v ní nejvíce náchylný k zamítnutí či odložení objednávky. Obecně se proto vyplatí co nejvíc testovat výsledky různých verzí objednávacího procesu, protože u každého webu se tento proces liší a často rozhodují nepředvídatelné maličkosti.

Navigace

Celý objednávací proces rozdělte do několika stránek a do horní části všech stránek umístěte navigaci objednávacím procesem zahrnující čísla a názvy všech stránek procesu. Vždy označte stránku procesu, na které se uživatel právě nachází.

Pomocí této navigace by mělo být možné se pohybovat v objednávacím procesu dozadu i poté zpět dopředu. Vždy by mělo být také možné bez problémů použít tlačítko Zpět (zde je třeba dávat pozor hlavně na odesílání formulářů metodou POST, vždy je nutné ho řešit přesměrováním na cílovou stránku).

Na každé stránce by také mělo být dostatečně zvýrazněné tlačítko pro pokračování do další fáze objednání. Je třeba si uvědomit, že se jedná o nejdůležitější navigační prvek v objednávacím procesu.

Odstraňte překážky

• Odstraňte všechny prvky stránek, které nejsou při objednávacím procesu potřeba. Jedná se zejména o navigaci obchodem (stačí pouze odkaz pro návrat do obchodu), reklamu a další zbytečné součásti. Vyplatí se celý proces projít a použití každého prvku si dobře rozmyslet.
• Nevyžadujte registraci. Pouze při zadání osobních údajů uživatele upozorněte, že se může přihlásit, pokud už v obchodě někdy nakupoval. Registrace by měla vzniknout pouze jako vedlejší produkt objednávky – jako uživatelské jméno by měl být použit e-mail a heslo by mělo být strojově vygenerováno (s možností ho později změnit). Přihlašovací údaje oznamte uživateli na konci objednávky a také mu je pošlete v potvrzovacím e-mailu.
• Požadujte jen nezbytné údaje. Třeba číslo faxu nebo rodné číslo nezbytné nejsou.
• Pokud používáte při objednávce šifrovaný přenos (https), předem uživatele upozorněte, aby nebyl zbytečně překvapen žádostí prohlížeče o schválení certifikátu. Šifrovaný přenos můžete také dobře prezentovat jako svoji výhodu oproti konkurenci – lidé mají z počítačové bezpečnosti v dnešní době strach.
• Dávejte si pozor na slevové kupóny. Jedna případová studie ukazuje, že jejich použití snížilo konverzní poměr z 4,6 % na 0,47 %. Většina lidí je zkrátka nemá a když na webu vidí, že je možné je získat, vzbudí to v nich takovou pochybnost, že nenakoupí. Tento problém je ale asi dost ovlivněný konkrétním obchodem a oborem, proto je potřeba ho vždy posoudit individuálně a především všechno pečlivě měřit.

Poskytujte všechny informace

Hlavně na internetu je důležitá absolutní informační otevřenost. Informace, které neuvádíte, mohou v uživatelích vzbudit neopodstatněné podezření. Následují informace, které byste měli uvádět v průběhu objednávacího procesu:

Úplná cena

Uvádějte cenu bez daně, cenu s daní (ta by měla být více zvýrazněna, pokud zboží nekupuje plátce DPH), celkovou cenu všeho objednaného zboží, cenu dopravy a celkovou cenu dodávky.

Všechny potřebné informace samozřejmě získáte až v průběhu objednávacího procesu, vždy byste ale měli uvádět cenu na základě všech informací, které v danou chvíli máte. Platí také, že uživatel by neměl být nucen zadávat údaje pro dopravu a platbu dříve, než zná celkovou cenu dodávky. Celková cena je součástí rozhodování zákazníka, jestli koupit nebo ne.

Kontaktní údaje

Uveďte telefonní číslo podpory zákazníků, e-mailovou adresu, fax, kontaktní formulář. Pokud můžete, uveďte i fotku prodavače s jeho kontaktními údaji.

Často se zapomíná na to, že byste měli zajistit také včasné, relevantní a příjemné reakce na telefony, e-maily a jiné formy kontaktování.

Údaje o firmě

Uvádějte jméno, právní formu, adresu, IČO a DIČ firmy, která za internetovým obchodem stojí.

Potvrzení třetích stran

Uvádějte jména a loga firem poskytujících kreditní karty či úvěry (samozřejmě pokud s nimi spolupracujete) a dále jména a loga organizací sdružujících obchodníky či nějakým způsobem potvrzujících jejich kvalitu. Hodí se také uvést vyjádření spokojeného zákazníka ohledně kvalitních služeb, kterých se mu u vás dostalo. Uveďte také jakékoliv další informace, které mohou zvýšit důvěryhodnost vaší firmy.

Jistoty

• Upozorněte uživatele na možnost vrátit zboží do 14 dnů bez udání důvodů.
• Uveďte předpokládaný termín dodání.
• Vytáhněte důležité informace z vašich obchodních, reklamačních a dodacích podmínek a uveďte je také (pokud tam není nic podobně zajímavého jako 14denní lhůta pro vrácení, nic nevytahujte). Uveďte také odkazy na všechny tyto podmínky – měly by se otevírat po předchozím upozornění do nového okna (aby uživatel neztratil objednávku).
• Uveďte odkaz na informace o ochraně osobních údajů.
• Uveďte záruky, které se na kupované zboží vztahují.

Přesvědčovací argumenty

Uveďte výhody nákupu u vás a vyjádření spokojených zákazníků, pokud dávají ve vašem oboru smysl.

Další tipy

• Dejte uživatelům na výběr co nejvíc platebních a dopravních možností.
• Nenuťte lidi vyplňovat jakékoliv údaje dvakrát či vícekrát. Daňové přiznání již jistě mají za sebou a neplánují si ho zrovna u vás připomínat. Týká se to hlavně platebních a doručovacích údajů, ty jsou často shodné.

Po objednání

Po finálním odeslání objednávky informujte uživatele o dalším postupu a pošlete mu potvrzovací e-mail se shrnutím objednávky. Dobrý nápad je také zpřístupnit zákazníkovi klientskou sekci obchodu, kde může sledovat stav svých objednávek.

A pokud celý svůj obchod odladíte podle tohoto článku:

• Můžete zkusit kontaktovat lidi, kteří ve vašem obchodě nedokončili objednávku, ptát se jich na jejich problémy a pomáhat jim. Přijdete tím na další možností vylepšení.
• Můžete pomocí A/B testování neustále zkoušet různé varianty nákupního procesu a dále ho optimalizovat. V úvahu přichází hlavně odstraňování a doplňování různých informací, zkracování nákupního procesu do menšího počtu kroků, upravování vizuálních priorit prvků a další kroky – určitě toho sami spoustu vymyslíte.

Další informace

• Defensive Design for the Web (Matthew Linderman, Jason Fried, 37signals, 2004, kniha na Amazonu)
• 20 Tips to Minimize Shopping Cart Abandonment, Part 1 (Bryan Eisenberg, Clickz, 8.8.2003)
• 20 Tips to Minimize Shopping Cart Abandonment, Part 2 (Bryan Eisenberg, Clickz, 15.8.2003)
• Good Information Architecture Increases Online Sales (Ivan Walsh, SitePoint, 23.10.2003)
• Top Ten Mistakes of Shopping Cart Design (Barbara S. Chaparro, Usability News, 3.9.2004)

Menu

• Titulní stránka
• Weblog
• Odkazy
• Autor
• Kontakt

V roce 2009 jsem založil firmu Optimics – měření a optimalizace webu.

Vyhledávání